立頓“神話”,是時候該破滅了
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立頓“神話”,是時候該破滅了

中國是茶的故鄉(xiāng),歷史悠久、參與者眾。但有一個“神話”,對中國茶傷害很深、誤導(dǎo)極大,這個“神話”就是中國7萬家茶企抵不上一個立頓。

立頓——工業(yè)化制茶的標桿。為什么稱之為“神話”?這個事要從2008年說起。

在2008年,這個說法還是有一定事實依據(jù)的。那時,中國茶與立頓確實無法相提并論。2008年,中國7萬家茶企的總銷售額約300億元,而進入中國市場16年的立頓,全球年銷售額為230億元。一個產(chǎn)業(yè)以不明顯的優(yōu)勢勝過一家企業(yè),多少有點勝之不武。說中國茶產(chǎn)業(yè)不敵一個企業(yè),雖有夸張成分,但人們也基本接受了。

2008年以前,中國有很多大事要做。10多億人口的大國,在完成從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會到現(xiàn)代化工業(yè)社會轉(zhuǎn)型過程中,中國成為了世界第一大鋼鐵生產(chǎn)國、第一大水泥生產(chǎn)國、第一大發(fā)電國、第一大汽車制造國。鋼鐵、水泥,發(fā)電——哪一件不是大事,哪一件不是急事,哪一件不關(guān)系國計民生,哪一件不關(guān)注到衣食住行,哪一件不耗時耗力耗錢?茶雖說是中國原生產(chǎn)業(yè),是中華傳統(tǒng)文化的符號,但無論是琴棋書畫詩酒茶,還是柴米油鹽醬醋茶,茶都不是生活必需品。在基本民生前,茶都是可有可無的。茶產(chǎn)業(yè)的屬性讓其擠不進優(yōu)先發(fā)展的列車。因此,中國茶當時的表現(xiàn)不佳也是正常的。

立頓的雜貨鋪

這一點,立頓本身就是最好的例證。立頓創(chuàng)立于1890年。那時,第一次工業(yè)革命已結(jié)束近半個世紀。英國已稱霸全球半個世紀后,才有時間和精力來解決茶這點事,才創(chuàng)立了茶葉品牌——立頓,拉開了百年“神話”的大幕。

2008年,中國茶輸給立頓并不是什么可恥的事。茶產(chǎn)業(yè)為中國發(fā)展的戰(zhàn)略選擇作出犧牲,其實也是一種光榮。

時間來到2021年。10多年間,中國茶產(chǎn)業(yè)高歌猛進,總體規(guī)模從300億元,擴展到了3000億元,漲了10倍。立頓,這個茶界“巨無霸”,這些年卻在原地踏步,銷售額沒有什么重大突破。

3000億元對比200億元,中國茶對立頓實現(xiàn)了碾壓。具體到中國市場,立頓在數(shù)字上也輸了。立頓中國是家非公眾型公司,沒有公開的銷售數(shù)據(jù),立頓曾自豪地宣布:在中國,一年賣出20億杯。但以幾毛錢一杯、最高幾塊錢一杯的單價來估算,一年也就十幾億元的銷售額。然而,國內(nèi)超過他的茶企品牌就有竹葉青、八馬、中茶、大益。即使在袋泡茶這個賽道,立頓在中國市場也遇到了極大的挑戰(zhàn)。中國袋泡茶品牌CHALI茶里已無限接近立頓的銷售額。

立頓袋泡茶

立頓在中國,不僅表現(xiàn)不亮眼,勢頭上也被中國茶遮蓋了。立頓雖然還頂著全球“老大”的光環(huán),可這幾年星光逐漸暗淡,即使母公司聯(lián)合利華重拳出出,輝煌也難再現(xiàn)。因此,曾經(jīng)的寵兒也被聯(lián)合利華拋棄。

立頓的“神話”似乎可以翻篇了,中國茶終于可以揚眉吐氣了嗎?

然而,事與愿違。立頓“神話”不但未破,拿來說事的頻率還相當高。走立頓走過之路還是很多專家給中國茶開出的藥方。為什么立頓還這么受熱棒?

其一,這個“神話”的勢能太高、影響太大。能破者不愿破,敢破者不知如何破,于是人云亦云,流傳至今。其二,批評總比建設(shè)容易,這也是讓“7萬家茶企不如一家立頓”被反復(fù)拿出來解構(gòu)與二次創(chuàng)作且延續(xù)至今的原因。其三,企業(yè)習慣找參照的坐標和學習的對象,立頓作為業(yè)界“巨無霸”,被盲目崇拜也屬正常。其四,中國茶的現(xiàn)代建設(shè)才剛剛開始,茶企品牌化的思想萌芽時間不長,還處于蹣跚學步期。

立頓是“巨無霸”不假,但不應(yīng)被演繹成“神話”。立頓的工業(yè)邏輯與也不應(yīng)該是中國茶的經(jīng)營邏輯。但是,立頓在中國的推崇者還很多,立頓“神話”對中國茶的誤導(dǎo)還在延續(xù)。

可以說,只有破解了立頓“神話”,中國茶才會找到突圍之路。

來源:貴州茶香

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